En 2012, Pepsi se arriesgó y recurrió al entonces emergente DJ y productor Calvin Harris para crear una canción original para una campaña de fútbol europea en nombre de su incipiente refresco sin azúcar Pepsi Max. ¿El resultado? Lets Go, un éxito mundial con Ne-Yo que alcanzó el top 20 del Hot 100 de EE. UU. y ayudó a establecer el perfil de Harris como el maestro del pop EDM al lado de David Guetta.
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Para su seguimiento, Pepsi no quería simplemente hacer otro sencillo amigable con el fútbol con una estrella en ascenso. En cambio, el gigante de las gaseosas está estableciendo su propio sello, MSC Sounds, en sociedad con Universals Caroline Distribution, para un álbum completo vinculado a la emoción en torno a la Copa del Mundo, Beats of The Beautiful Game, que se lanzará el 10 de junio en los EE. UU. (9 de junio a nivel internacional). .) Janelle Monae, Kelly Rowland, Rita Ora, Timbaland, R3hab y el trío de hip-hop brasileño Perlas Negras lideran una lista internacional de 11 artistas que han creado canciones originales o exclusivas para el proyecto, con Spike Lee, Idris Elba, Diego Luna y Young Astronautas entre los nombres en negrita detrás de la cámara para una serie de 11 cortometrajes inspirados en cada canción.
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En resumen, fue una oportunidad para Frank Cooper, director de marketing y compromiso global con el consumidor del grupo mundial de bebidas PepsiCos, para descartar el libro de reglas de cómo se debe manejar una campaña publicitaria típica de música y deportes. De lo que estoy orgulloso es de que nadie desempolvó una vieja demostración, como, "Aquí está la que he estado esperando que alguien recoja". Pepsi, dame un cheque. Todos trajeron su juego A, dice.
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Pepsi promocionará el álbum durante todo el verano, estrenando una nueva canción en iTunes cada semana antes del lanzamiento del álbum, así como una nueva pista de cine en Pepsi.com/TheGame y en YouTube. Aunque Pepsi no puede mencionar la Copa del Mundo en ninguno de sus mensajes (eso es territorio de Coca-Cola), la marca espera que su fusión de música, deportes y cine la convierta en una de las empresas de emboscada más exitosas de FIFA 2014. No importa dónde te encuentres en el espacio de la cultura pop, habrá muchas marcas. Es cuestión de contactar a las personas adecuadas para que hablen sobre tu iniciativa, tu canción o tu película, dice Cooper.
Beats funciona como una plataforma de lanzamiento para el programa Pepsis Music Accelerator, en el que la marca utilizará sus vastos activos de marketing ($2400 millones en gastos de patrocinio global, 31 millones de fans en Facebook, 2,25 millones de seguidores en Twitter) para ayudar a impulsar las carreras de artistas emergentes en el mismo moda como lo hizo con Harris en 2012. Uno de los paralelos más cercanos de este año es con el DJ holandés R3hab, que comparte manager con Harris en Three Six Zeros Mark Gillespie, y contribuye con la canción original Unstoppable con su compatriota nativa de los Países Bajos, Eva Simons. Actualmente sin firmar con un sello, pero preparando álbumes con material nuevo con vocalistas superestrellas para finales de este año, R3hab podría aprovechar el impulso adicional para conseguir un trato más lucrativo.
Es una situación agradable para estar, dice Gillespie. Con el apoyo de alguien como Pepsi y una carrera de gira bien establecida, obtienes mucha influencia. R3hab, también conocido como Fadil El Ghoul, se sintió particularmente atraído por crear una canción desde cero inspirada en la energía del deporte sin tener que hacer ninguna mención específica de una marca o jugabilidad. Lo primero que me vino a la mente fue el viaje de la derrota a la victoria, ya sea fútbol o lacrosse o un sencillo número uno, dice.
R3hab no es el único artista sin firmar cuyo próximo proyecto estará conformado por Beats of the Beautiful Game. Kelly Rowland se asoció con el productor Jake Troth para The Game, un midtempo con letras escritas por Sia. A Rowland le encantó tanto hacer la canción y llevar su voz a un territorio más basado en el rock de lo que esperábamos de la antigua Destinys Child, que ya eligió a Troth para producir canciones para su próximo quinto álbum. Es tan innovador y fresco y me empuja como artista a expandir mi yo creativo, dice Rowland, quien también pronto buscará un nuevo sello después de separarse de Republic Records a principios de este año. Pepsi hizo esa presentación, y ha sido uno de los aspectos más destacados para mí con este nuevo álbum.
Rowland será uno de los pocos artistas en aparecer frente a la cámara en la banda sonora de Beats, que está a punto de filmarse en Brasil con el director Spike Lee. En declaraciones a Billboard, Lee dice que se inspiró para participar en el programa de Pepsi a través de una triangulación de sus propios proyectos, su propia agencia de publicidad Spike DDB, un proyecto documental en curso que ha estado filmando con músicos brasileños como Caetano Veloso, Tom Ze y Gilberto Gil, y El video musical de 1995 de Michael Jackson They Dont Care About Us, del cual dirigió y filmó partes en el corazón de Río de Janeiro. Cuando piensas en Brasil, piensas en los tambores, dice Lee, señalando que Pepsi tenía pocas pautas a la hora de guiar su proceso creativo. Soy un narrador, así que estoy muy agradecido de que mi hombre, Frank Cooper, me haya dado la oportunidad de hacer lo que amo, que es hacer películas.
Aunque Pepsi había estado generando ideas para un programa Music Accelerator durante más de un año, la búsqueda de artistas para Beats comenzó en serio a fines de noviembre, lo que le dio al programa una ventana bastante estrecha de seis meses desde la conversación inicial hasta el lanzamiento. Se lanzó una amplia red a regiones lejanas (Egypts Hassan el Shafei, Chinas Jolin Tsai Yl-ling) y cercanas (Santigold, Timbaland, Monaes). Una versión de Rio-fied de David Bowies Heroes. En la complicada lucha para convencer a los artistas de que presenten pistas exclusivas que sería interpretado por cineastas sin su aporte, algunos actos iban y venían debido a limitaciones de tiempo.
Fue una propuesta complicada, admite RPMs Lylette Pizarro Mclean. Robin Thicke estuvo en conversaciones en un momento para presentar un nuevo remix de la canción Feels Good de su álbum Blurred Lines, al igual que Lorde, quien escribió una canción original para el programa. De lo último, dice Cooper, simplemente no le gustó la canción, y no tuvimos tiempo de llevarla de vuelta al estudio. Nos encanta lo que hace, y me encanta la canción, pero ¿qué sé yo?
La compañera de agencia de Lordes Lava, Jetta, sin embargo, probablemente obtendrá un gran impulso de Beats con la inclusión de su nuevo sencillo Crescendo, que cuenta con la producción de Pharrell. Shell lanzará un nuevo EP en el Reino Unido el próximo mes, preparando un lanzamiento en EE. UU. para el otoño. Todos estuvimos de acuerdo en que Jetta es una superestrella de la próxima generación, y Pepsi respondió a su ethos, su música y su estilo, dice el presidente de Lava Records, Jason Flom. Es una de esas cosas en las que tenía sentido en todos los niveles.
Además de la distribución, Pepsi también está a cargo de las funciones de promoción de radio para pistas seleccionadas de Beats, incluido Don Omars Pura Vida, el sencillo con inflexión brasileña de las superestrellas del reggaeton (y pista principal del próximo álbum The Last Don II). Pero aparte de un par tweets del propio Omar sobre la asociación con Pepsi, no hay nada sobre la canción o la película que la acompaña dirigida por el director de videos musicales Jessy Terrero para hacer explícita la conexión para los fanáticos, excepto por un uso sutil del tono azul característico de Pepsi en las camisetas de los videos de fútbol equipo. Subliminalmente, queríamos que sintieras que el equipo azul ganó, dice Terrero.
Y ese es el punto, dice Cooper. La suposición fundamental en toda la plataforma es que creemos y confiamos en la audiencia en línea. No tienes que golpearlos en la cabeza con un mensaje de marca. Encontramos que en realidad es mejor que lo aprendan ellos mismos y lo descubran de una manera más orgánica. Es probable que Pepsi reutilice varias de las pistas de cine para anuncios de televisión que se transmitirán más cerca de la Copa del Mundo en junio. Echaremos algo de leña al fuego en un momento más apropiado, añade Cooper.