Para Peloton, 2019 no fue exactamente un año de buenas noticias, especialmente en lo que respecta a su relación con la industria de la música.
En marzo, la popular empresa de equipos de ejercicio y medios de comunicación se vio afectada por una demanda por derechos de autor de $ 150 millones por parte de la Asociación Nacional de Editores de Música, que afirmaba que Peloton no había obtenido la licencia adecuada para reproducir ciertas canciones con derechos de autor para acompañar sus clases de video.
Luego, en septiembre, la NMPA duplicó la demanda a $ 300 millones, afirmando haber encontrado más de 1,000 canciones adicionales grabadas por Taylor Swift, Adele y The Beatles, entre las que se usaron en videos de Peloton sin la debida aprobación. La compañía eliminó las canciones supuestamente infractoras y algunos usuarios se quejaron en línea sobre la posterior falta de selección de música. El caso sigue sin resolverse; la compañía contrademandó a la NMPA en abril por presuntamente violar la ley antimonopolio y solicitó al tribunal que realice argumentos orales sobre sus afirmaciones de que la NMPA alentó a los editores a no negociar con Peloton.
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Sin embargo, incluso en medio de la controversia, el fenómeno del fitness continúa creciendo rápidamente. Desde su última publicación de ganancias trimestrales (5 de noviembre de 2019), la compañía informó un aumento del 103 % en suscriptores pagos desde noviembre de 2018 y ahora cuenta con más de 1,6 millones de miembros en todo el mundo.
La perdurable popularidad de Peloton a pesar de su reciente tumulto presenta un desafío único para Paul DeGooyer, jefe de música de Peloton: ¿cómo se usa la música para atraer y complacer a nuevos miembros, cientos de los cuales se unen todos los días, así como para reconectarse con usuarios antiguos que quedaron insatisfechos? con el producto?
Nos reunimos con DeGooyer para hablar de todo lo relacionado con la música de Peloton: desde sobrevivir a la demanda hasta hacer crecer la marca con paseos de Lady Gaga y Listening Parties que celebran los últimos jams.
¿Cómo describiría el papel de la música en relación con la experiencia general del usuario de Peloton?
Lo que me interesó de Peloton es el hecho de que la gente no viene necesariamente aquí a escuchar música específica. De hecho, están llegando a tener una experiencia poderosa en torno a la superación personal y, en ese contexto, derrota todo el mecanismo de encuadre sobre cómo se percibe y se entrega la música.
Uno escucha canciones por lo que son. Estás en la clase [Pelotón], estás haciendo ejercicio, un instructor ha elegido la canción para que sea especialmente efectiva para un segmento de la clase y la escuchas por lo que es. O estás descubriendo algo nuevo sin ningún tipo de expectativas o estás redescubriendo algo que olvidaste o que quizás no pensaste que te gustaría en primer lugar. Tenemos anécdotas de personas que cayeron en un agujero de conejo de Deep Purple que nunca pensaron que caerían porque uno de nuestros instructores hizo un corte profundo.
¿Cómo se adquieren y seleccionan las canciones para aparecer en una clase de Peloton?
Construimos un sistema patentado, al que llamamos Crescendo, que es esencialmente nuestro servicio de transmisión interno y tiene herramientas diseñadas específicamente para que los instructores puedan buscar música que se ajuste a sus clases. Hay herramientas de búsqueda alrededor de [pulsaciones por minuto], duración de la canción y algunas otras pequeñas cosas muy interesantes, luego los instructores pueden crear su propia biblioteca.
Algunos instructores son como DJ, esencialmente, y también tenemos cinco supervisores musicales asignados a cada instructor. Y entonces, generalmente están conectados en términos de, hey, escuché esta canción pero no parece estar en el sistema. En algunos casos saldremos y conseguiremos esa canción, en algunos casos hay una canción de la que ya tenemos los derechos, pero simplemente no la hemos activado.
Manejamos muy bien lo que nuestros miembros quieren y les gusta, y lo que están pidiendo. Y prestamos mucha atención para asegurarnos de que no juguemos lo mismo una y otra vez, y ciertamente no juguemos el tipo de actividad física esperada.
¿Hay alguna directiva para que los instructores promuevan ciertas canciones?
Absolutamente no. Ellos eligen los suyos. No promocionamos nada, musicalmente hablando. Esa no es la naturaleza de nuestra relación con nuestros miembros. Están pagando $39 al mes en el nivel de hardware para tener esta experiencia. No necesitan que les vendamos nada.
Ahora, habiendo dicho eso, sabemos que la canción correcta para el momento correcto genera un buen efecto de red. Hicimos una clase de Lady Gaga hace cuatro o cinco días. Ya son más de 100.000 [viajes]. Si 100 000 personas están etiquetando esas nueve canciones para su lista de reproducción My Peloton Tracks [que se puede sincronizar con las cuentas de Spotify y Apple Music de los usuarios], sabemos que nuestras comunidades se están volviendo locas en nuestras redes sociales. Y eso para nosotros es una gran victoria.
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¿Cuántas canciones hay en la biblioteca de Crescendo hoy?
Son más de un millón. Aprovechamos la infraestructura que construyeron las etiquetas para servir al negocio de transmisión. Entonces, básicamente obtenemos esos feeds y luego trabajamos para asegurarnos de que tenemos todos los demás derechos que necesitamos.
¿Ha cambiado la selección de música o la forma en que obtiene música en Peloton desde la demanda por derechos de autor?
Realmente no. Reconocimos desde el principio que tendríamos que construir un sistema de manera efectiva, construirlo desde cero para poder potenciar el servicio de una manera que fuera a servir mejor a los miembros y a la empresa, y poder garantizar que cualquier tipo de experiencia física queremos proporcionar a nuestros miembros o lo que están buscando se puede alimentar en un estado futuro.
Entonces, ya habíamos invertido mucho y, por ejemplo, adquirimos un servicio de transmisión de marca blanca en junio de 2018 y estábamos construyendo este sistema personalizado. Entonces, la demanda realmente no cambió la forma en que hacemos nuestro trabajo. Crescendo hizo que fuera mucho más fácil garantizar que tuviéramos licencia y cumpliéramos.
¿Crescendo se creó antes de la demanda o como reacción a la demanda?
Habíamos estado hablando de tener que construir este sistema personalizado porque habíamos explorado todas las opciones disponibles comercialmente y las encontramos todas deficientes, digamos. Ya sabes, los fundadores de Pelotons no pudieron encontrar una bicicleta OEM (fabricante de equipos originales) que les gustara. Así que diseñaron y construyeron los suyos propios. Nuestra plataforma fue construida desde cero. Por lo tanto, estuvo muy en consonancia con el espíritu de las empresas que nos rodean y con lo que esperan nuestros miembros.
Y créanme, estaba bien encaminado. Puede imaginar las conversaciones y negociaciones que tuvieron lugar antes de comprar la empresa. Es tan seguro decir que pasó más de un año antes de que se presentara la demanda.
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Tras la demanda y la posterior eliminación de canciones de ciertas clases, algunos usuarios alegaron la falta de variedad en la música. ¿Cómo manejaron eso usted y su equipo?
Lo desafortunado en este caso fue que no había mucha transparencia en torno a los derechos de publicación. Entonces, terminamos teniendo que recortar nuestra biblioteca de manera bastante sustancial solo por precaución. Nunca quisimos estar en una posición en la que alguien diga que los estamos usando sin licencia. No esperábamos estar en esa posición. Pero estuvimos hablando con todas las partes justo después de la presentación de la demanda. Por lo tanto, es seguro decir que hubo muy poco impacto además de una gran cantidad de preocupaciones en las redes sociales expresadas por los miembros y con razón.
Pero pudimos reconstruir la biblioteca muy rápidamente. Lo que terminó sucediendo es que tuvimos una tonelada de gerentes de artistas en particular, pero también nuestros socios legales y editoriales. Creo que, en algunos casos, vieron un servicio que quieren apoyar. En otros casos, tal vez solo se dieron cuenta de que una parte [de la programación] está en juego si no se reproducen muchas cosas. Y uno de los resultados es que comenzamos a recibir ofertas de artistas realmente geniales, que se pueden ver expresados ??en unas 25 o 26 clases de [Series] de artistas.
Los artistas que se presentan en las atracciones de Peloton van desde superestrellas de las principales discográficas como Gaga y Lizzo hasta músicos independientes como Emily Warren y The Airborne Toxic Event, que los ciclistas no habrían descubierto de otra manera. En términos de curación, ¿qué hace que una canción sea adecuada para Peloton?
Tenemos excelentes supervisores musicales e instructores que conocen tan bien su negocio que están dispuestos a experimentar. También sabemos que nuestros miembros quieren escuchar algo que tal vez esté un poco fuera de lo esperado, por lo que esto sucede de manera muy orgánica.
Una de nuestras instructoras de spinning, Emma Lovewell, está particularmente en sintonía con la música nueva y tiene una audiencia a la que le encanta. Y con su clase, Listening Party, está haciendo cosas completamente nuevas y luego pone su piedra de toque en la clase, solo para que sus miembros puedan tener un punto de referencia. Creo que su primera clase tenía Doja Cat, King Princess, Mini Mansions, y luego puso una pista de Tame Impala para ayudar a poner todo en el marco.
Me di cuenta de una clase de spinning reciente que presentaba al mariscal de campo de la NFL, Cam Newton, como uno de los ciclistas. ¿Hay más celebridades en la clase en camino?
De hecho, hicimos una clase con Mustard, el productor y DJ, en septiembre, que fue una especie de [precursor de] eso. La mayoría de los artistas no quieren subirse a una bicicleta y hacer cosas con su propia música. Con Mustard buscábamos una superposición, como tejido conectivo, para algunas canciones geniales que nuestros miembros tal vez no se dieran cuenta de que estaban conectadas a través de este increíble artista y él colaboró ??directamente con Alex Toussaint, otro de nuestros grandes instructores, para llevar eso a nuestros miembros. , y luego estaba en una bicicleta también. Eso es fresco y orgánico. Pero realmente no buscamos activamente poner celebridades en nuestras clases.
¿Qué pueden esperar los usuarios de la experiencia musical de Pelotons en 2020?
Como dije, tenemos una gran cantidad de artistas y gerentes entrantes y ahora estamos en un punto en el que nuestros paseos de artistas son nuestras clases más populares. Creo que eran hasta cuatro por mes. Tenemos una clase de Billie Eilish hoy.
Ahora estamos en un punto en el que podemos programar esas cosas con mucha facilidad, por lo que esperamos más de eso. Si tomas a Emmas Listening Party como un ejemplo de cosas geniales que podemos hacer con la música, probablemente también veas algo más de eso. Y, por supuesto, queremos seguir trabajando para lograr una mejor calidad de audio. Y solo haciéndolo mejor en todos los ámbitos. En términos de dónde colocamos nuestras prioridades, es en nuestros miembros.