Dell Furano: El tipo que hizo que las camisetas de conciertos sean geniales en 40 años de éxitos minoristas

Ve a hablar con Dell. Esas cuatro palabras, pronunciadas por el legendario promotor Bill Graham, cambiaron el curso de la carrera del fundador de Epic Rights y pionero del merchandising Dell Furano. Fue a principios de la década de 1970 y Furano se estaba tomando un año sabático para aprender el negocio de los conciertos antes de ingresar a la facultad de derecho. Trabajó en el renombrado Winterland Ballroom de Grahams con 5500 asientos en San Francisco, donde había trabajado a tiempo parcial durante sus años de licenciatura en la Universidad de Stanford. La entonces esposa del baterista de Grateful Dead, Bill Kreutzmann, le preguntó a Graham a quién debería ver para vender camisetas durante un espectáculo, y Graham la envió a Furano.

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Esa simple charla de Go con Dell cambió mi vida, recuerda Furano, quien abandonó permanentemente la facultad de derecho para hacer negocios con Graham. Junto con el hermano de Furano, Dave, debutaron con Winterland Productions en 1974, una innovadora compañía de merchandising con clientes como Fleetwood Mac, The Rolling Stones, Madonna, Bruce Springsteen y, por supuesto, The Dead. Pero no fue fácil al principio. En los años 70 no estaba de moda vender mercancía, así que teníamos que tener cuidado, dice Furano. Los grupos dirían, está bien, puedes vender, pero no nos avergüences. Párate en un rincón.

La concesión de licencias ahora genera anualmente $12 mil millones en ingresos, según la Asociación de Comerciantes de la Industria de Licencias, que incorporará a Furano a su salón de la fama el 23 de mayo. Los miembros anteriores incluyen a Walt Disney, Jim Henson, George Lucas y Charles M. Schulz. Aunque las camisetas de concierto siempre serán un elemento básico del negocio, Furano ha ayudado a marcar el comienzo de una nueva era de comercialización durante los últimos 40 años. Después de Winterland, el nativo de Nevada fundó y fue director ejecutivo de Sony Signatures, más tarde rebautizado como Signatures Network, y se convirtió en director ejecutivo de Live Nation Merchandise.

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El último esfuerzo de Furano, Epic Rights, que se lanzó en 2013, construye marcas de celebridades a través de una red global de minoristas y licenciatarios, además de abordar las redes sociales, la emisión de boletos VIP, las experiencias de los fanáticos y la consulta de marcas para clientes como AC/DC, Kiss, Billy. Joel, Aerosmith, Def Leppard, Sting, Barbra Streisand, Zac Brown Band, Lionel Richie y los herederos de John Lennon y David Bowie. Durante los últimos tres años, Epic Rights ha ejecutado más de 500 acuerdos de licencia, incluida la línea de cuidado de la piel de Madonna, la colección de bolsos de Celine Dion, un acuerdo de ropa con las letras de Lennon & McCartney e incluso los fabricantes de gofres Kiss.

Furano, de 65 años, y su esposa, Kym (socia y vicepresidenta ejecutiva de Epic Rights), viven en Hollywood Hills, cerca de su oficina en West Hollywood, donde habló con Nosotros sobre sus más de 40 años de carrera.

Billy Idol y Miley Cyrus actúan en el Festival de Música iHeartRadio 2016 en T-Mobile Arena el 23 de septiembre de 2016 en Las Vegas. Ethan Miller/Imagen de alambre

¿Ha llegado ya al punto en que los artistas pueden ganar más con sus productos y licencias que con las giras y las ventas de discos?

Para los artistas en gira, sus principales ingresos aún provienen de las giras. Pero ganan mucho dinero en mercancías. Varía del 10 al 35 por ciento de sus ingresos. Además, los artistas se dan cuenta de que es importante que los fans usen tu merchandising. Billy Idol hizo un programa de radio con Miley Cyrus en septiembre pasado. Llevaba una chaqueta con un diseño clásico de Billy Idol retocado en la chaqueta. Explotó todas estas ventas de mercancías. ¿Por qué? Miley Cyrus lo lleva puesto.

¿Cómo ha crecido el promedio per cápita de merchandising de conciertos?

Al principio, estábamos muy emocionados si recaudamos $1 por cabeza. Hoy en día, muchos artistas ganan rutinariamente más de $10 por cabeza, y muchos de los mejores artistas de pop, rock, country y hip-hop recaudan entre $15 y $20 por cabeza. Kanye West, Taylor Swift y Justin Bieber muestran ingresos brutos de $300,000 a $400,000 en mercancías. Eso es todo un logro cuando te das cuenta de que estas ventas se realizan en un período de venta de tres horas.

Madonna en Quién es esa chica en 1987. Warner Brothers/Photofest

¿Cuándo ocurrió el paso al comercio minorista?

Hasta mediados de los 70, todo era mercancía de gira. El primer artista que empezamos a vender al por menor fue Grateful Dead con tie-dye [ropa] y carteles. Los vendimos a Tower Records, Sam Goodys, Licorice Pizza y las tiendas principales de Berkeley [California]. En 1981, Spencers Gifts comenzó a comprar mercadería. Nuestro primer éxito comercial fue Madonna. Tenía la película, [1987] Whos That Girl , y usaba brazaletes de goma de tiendas de segunda mano, la cinta para el cabello. Esa fue nuestra primera gran ruptura minorista. Vendimos muchos de esos en minoristas para adolescentes.

¿Qué acto realmente abrió de par en par el mercado minorista?

New Kids on the Block en 1987 y 1988, con una gira masiva y la primera gran explosión de una banda de chicos en el comercio minorista. Eran muñecas, muñecos de acción, cereales para el desayuno, una promoción de McDonalds, zapatillas deportivas y todo tipo de prendas. Hicimos un gran trato con JCPenney y llevamos a sus familiares de gira a diferentes tiendas para organizar eventos. New Kids fue un artista decisivo.

New Kids on the Block se unió a las filas de inmortales como Barbie, GI Joe y Pee Wee Herman con la introducción de su propia línea de muñecas en 1990. Bettmann/Getty Images

Trabajas en estrecha colaboración con la gestión de artistas. ¿Alguna vez vetan los diseños?

Hicimos la gira de Justin Timberlake [FutureSex/LoveShow] en 2006 y 2007. Hicimos un gran negocio, pero él no quería vender ningún producto que dijera SexyBack. Lo mismo con Bruce Springsteen en 1984 y 1985 para el Born in the USA Tour, que estableció un récord para la época en ventas totales de merchandising. [El gerente de Springsteens] Jon Landau dijo: No puedes vender gorras rojas. Bruce no puso la gorra en su bolsillo [en la portada del álbum] para poder vender gorras rojas.

¿Cómo cambió Internet las cosas?

El primer año de gran avance digital fue 1999. Siempre sentí que era importante aportar más valor a los artistas que solo vender mercadería en sus conciertos, entonces fue cuando nos expandimos al comercio electrónico, la marca y la concesión de licencias. En 2000 y 2001, hicimos nuestros primeros sitios web. Fuimos pioneros en el desarrollo de sitios web para Madonna, Britney Spears, Tim McGraw, U2, Fleetwood Mac, Kiss. Probablemente 2001 fue la primera vez que los revendedores comenzaron a poner sus boletos en línea. [Para contrarrestar], hicimos una gran venta de entradas VIP.

¿Qué tendencias estás viendo ahora?

Aplicaciones bien diseñadas. Estamos haciendo aplicaciones ahora para Zac Brown, Kiss y Celine Dion. Es la mejor propiedad inmobiliaria, y el artista puede comunicarse directamente con el fanático sin filtro. Las aplicaciones para fanáticos y el comercio electrónico de impresión digital bajo demanda cambiarán las reglas del juego. La otra gran tendencia es internacional. Hacemos grandes negocios en América del Sur, Japón y Corea del Sur. Acabamos de hacer toda una serie de tratos en Turquía. Se ha convertido en un negocio global para la comercialización, no solo para las giras.

Ozzy Osbourne y Dell Furano durante "Black Sabbath Resurrection" revelan su historia no contada a través de arte retrospectivo y nuevos artículos de moda inspirados en Black Sabbath en Naked / 181 Martel en Los Ángeles en 2006. Alexandra Wyman/WireImage para Evolutionary Media Group

Sus clientes incluyen los patrimonios de David Bowie y John Lennon. ¿Cuál es el primer paso cuando muere un artista?

Esperamos. Si un artista muere mientras tienes los derechos, tienes ese subidón inicial que todo el mundo compra de memoria. Luego, muchas veces retiras todo el merchandising y dejas que el mercado descanse. Luego regresa y rediseña sus productos, guías de marca y lookbook para reflejar la carrera de un artista.

En febrero, Celine Dion lanzó una línea de bolsos. Con tantas tiendas cerrando, ¿sigue siendo un buen momento para que los artistas creen líneas para el comercio minorista?

Construir una nueva marca desde cero cuesta millones de dólares. Por lo tanto, si puede obtener el respaldo adecuado de una celebridad, todos los minoristas reconocerán que una marca de celebridad bien ejecutada puede tener un gran éxito. No hay dinero rápido en el mercado porque todo el mundo tiene mucho en juego y el negocio se ha vuelto más sofisticado, pero la respuesta es sí, es un buen momento para los mejores artistas que tienen muchos seguidores y un sentido del estilo. El área más desafiante es la moda, que tienes que cambiar cada temporada. Eso es notablemente difícil para los mejores especialistas en marketing, y mucho menos para una línea impulsada por celebridades.

Incluso con la variedad de artículos disponibles en conciertos y tiendas minoristas, a los fanáticos les encanta su camiseta básica de concierto por encima de todo. ¿Por qué?

Les encantó al principio y lo aman tanto hoy. Les encanta el nombre de una gira; les gusta el año de una gira. Les gusta ver el itinerario porque piensan, vi a Justin Timberlake en el SexyBack Tour de 2007, o vi a los Rolling Stones en el Tattoo You Tour de 1981 u 82, o vi a Kanye West en su Graduation Tour. La camiseta negra de concierto ha reinado como rey durante más de 40 años. Se ha convertido no solo en una declaración de moda, sino también en un artículo de colección y una experiencia compartida multigeneracional.

Este artículo apareció originalmente en la edición del 27 de mayo de Billboard.

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